Украинский интернет-рынок станет высокодоходным «Эксперт Украина» Украинский рынок интернет-контента только формируется, однако компании, которые сейчас захватят на нем лидерство, в ближайшие годы могут рассчитывать на стабильно высокие доходы.

"Прихожу к выводу, что существует негласный сговор агентств, размещающих рекламу в Интернете, — говорит директор по маркетингу компании "Мета" Алексей Чуксин. — Например, вчера мы общались с крупным рекламодателем, и в конце разговора он спросил: "А вы нам отчет предоставите?". Оказалось, что агентство, с которым эта компания сотрудничала раньше, не предоставляло полной информации по размещению рекламы, а в качестве отчета о проделанной работе предлагало только перечисление форматов вышедшей рекламы, а также картинки сайтов, на которых она выходила. Никакого анализа или просто отчета о ходе и, главное, о результатах кампании предоставлено не было". С подобной ситуацией сталкивались многие рекламодатели: они не могут контролировать работу агентств, а также полноценно использовать все маркетинговые возможности, которые предоставляет Интернет.

Реклама — основной источник доходов компаний, которые наполняют Всемирную сеть, создают интернет-газеты, справочные и поисковые системы, игры и многое другое. В Украине рынок интернет-контента только зарождается, на нем много непрофессионалов. Поэтому отношения между его участниками пока нельзя назвать цивилизованными и прозрачными. Но этот рынок стремительно развивается.

В Киеве Интернетом пользуются тридцать процентов жителей — это тот уровень, когда Сеть становится полноценной средой общения. Немало пользователей и в других крупных городах страны: все больше людей хотят общаться, покупать товары и получать различные информационные услуги, не выходя из квартиры или офиса. Спрос рождает предложение, поэтому в Интернете появляются новые магазины, площадки для общения и информационные порталы. Если раньше украинский интернет-сегмент наполняли в основном энтузиасты, то теперь создание сайтов и различных сервисов стало у нас выгодным занятием. На этом рынке уже появились свои лидеры. Но пока еще есть место и для новичков.

Вторая волна

Первая глобальная волна интернет-бизнеса завершилась в 2001 году и ознаменовалась крахом многих компаний, связанных со Всемирной паутиной. Этот кризис задел и Украину: тогда были закрыты несколько крупных интернет-порталов. Один из самых ярких примеров — "АтласУА": в 2000 году чешская компания вложила в развитие этого проекта сотни тысяч долларов, но через два года вынуждена была свернуть бизнес. Тогда же был закрыт портал "Воля", а один из бывших лидеров — "УКРОП" — теперь влачит жалкое существование. "Эти проекты опередили свое время. Они создавались в расчете на массовый спрос в условиях, когда доступ в Интернет нельзя было назвать популярным", — говорит Алексей Чуксин.

На западе интернет-бизнес, пережив спад, вновь стал возрождаться примерно год назад. За это время в Сети появилось множество новых интернет-сервисов, а с ними — и неосвоенных ниш. Инвесторы снова готовы вкладывать деньги в новые проекты. Так, в прошлом году корпорация Hellman&Friedman за 1,1 млрд долларов приобрела компанию DoubleClick, которая долгое время не могла оправиться от кризиса. Успешнее всего дела идут у поисковой системы Google: в прошлом году доходы компании превысили шесть миллиардов долларов, а общая стоимость ее активов за последние четыре года выросла почти в сто двадцать раз.

Вторая волна интернет-бизнеса затронула Украину гораздо сильнее: на этом рынке уже появились новые проекты, а немногочисленные "долгожители" осваивают новые ниши. Так, поисковая система "Мета" превратилась в портал. "Если мы останемся просто поисковиком, мы будем отставать от глобальных брендов. Поэтому мы начали вводить дополнительные сервисы — это стало нашим конкурентным преимуществом. Мы видим, что люди ищут, и на основе этих данных можем определить те функции, которые будут востребованы", — сказали "Эксперту" в компании. "Впервые знакомясь с возможностями Всемирной сети, люди часто испытывают неуверенность. Мы помогаем преодолеть этот барьер. Интернет должен быть добрым, домашним, своим. Человеку здесь должно быть комфортно", — считает советник председателя наблюдательного совета одного из ведущих украинских провайдеров — "УкрНет" — Михаил Иртлач. Год назад эта компания решила развивать свой сайт, добавляя в него новые сервисы, и постепенно превращает его в информационный портал. Если раньше на сайте был только почтовый сервис (пользователь мог завести электронный почтовый ящик, чтобы принимать и отправлять электронную почту), то теперь к нему добавились новости, курсы валют, рейтинги политиков и многое другое. Количество посетителей сайта увеличилось в несколько раз, в результате выросли и доходы от продажи рекламы.

В тройке лидеров находится и входящий в медиахолдинг КP Media портал Bigmir. Этой весной из-за разногласий с руководством компанию покинули двенадцать человек, в том числе и основные генераторы идей — Андрей Танчик и Максим Хомутин (они создали собственный портал, который за полгода сумел войти в двадцатку наиболее популярных украинских ресурсов). Однако смена команды не помешала владельцу КP Media Джеду Сандену успешно провести размещение 20% акций холдинга (в марте компания продала конвертируемые облигации в размере 10% акций на сумму 5,5 млн долларов, а в июле осуществила размещение еще 10% акций на ту же сумму на ПФТС). Покупателями ценных бумаг KP Media стали европейские и американские портфельные инвесторы. Привлеченные средства будут направлены в том числе и на создание новых сайтов.

В будущем многообразие сервисов позволит порталам оценивать потребности интернет-пользователей и предлагать рекламу, которая наверняка их заинтересует. К примеру, поинтересовался пользователь телепередачами об автомобилях или написал другу в электронном письме о желании купить авто — и сразу же получил рекламу автодилеров. Содержание его письма проанализировала почтовая система. По такому принципу уже работают некоторые западные порталы.

Не то и не там

Зайдя на любой сайт, пользователь вместе с полезной информацией увидит и несколько рекламных картинок — баннеров. Они и являются основным источником доходов интернет-порталов: за тысячу показов рекламодатель платит от трех до пятнадцати долларов (зависит от размеров баннера и популярности портала).

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году объем рынка интернет-рекламы составил 2,5 млн долларов. Однако эксперты считают эту цифру заниженной, поскольку в ней не учтена политическая реклама. По их мнению, объем этого рынка — четыре миллиона долларов, а в нынешнем году он может вырасти до семи миллионов. Свою рекламу в украинском Интернете размещают около двух тысяч компаний. Крупнейшие рекламодатели — мобильные операторы, производители и продавцы электроники, автодилеры, банки, компании по недвижимости. Сейчас в украинском Интернет-сегменте существует более сотни тысяч сайтов. По данным поисковой системы "Мета", компании размещают рекламу не более чем на двух сотнях сайтов. Лидерами являются порталы, обладающие большим количеством различных ресурсов, — на них пользователи проводят много времени.

В Украине доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка пока не превышает 0,3%, тогда как в соседней России этот показатель составляет 0,9%, а в США — 5,8%. Тем не менее, в ближайшие годы рекламодатели вряд ли откажутся от традиционных носителей в пользу Интернета. Это может произойти только после того как на долю интернет-рекламы будет приходится не меньше 1% общего объема рынка. По мнению Алексея Чуксина, взрывной рост рынка произойдет не раньше 2008 года — тогда доходы от интернет-рекламы превысят 20 млн долларов.

В Украине основной проблемой, тормозящей развитие интернет-бизнеса, остается небольшое количество пользователей: в основном, это жители крупных городов. Украина сильно проигрывает большинству стран и по рекламным бюджетам в пересчете на одного посетителя Сети: сейчас рекламодатели платят меньше доллара на абонента, тогда как в России — пять долларов, а в США — сто двадцать долларов.

Негативно влияет на рекламный рынок и низкий уровень качества. По мнению директора компании UaMaster Евгения Шевченко, больше половины рекламных кампаний проводятся в украинском Интернете с грубыми ошибками. Так, большинство агентств продают рекламодателям показы, не вникая в суть рекламного предложения и не анализируя, заинтересован ли пользователь в этой рекламе. Такие показы оправданы, если реклама нацелена на широкую аудиторию, если ее задача — сформировать имидж и повысить узнаваемость марки. Но, как правило, такая реклама малоэффективна. К примеру, нет смысла показывать баннеры киевского магазина зарубежным пользователям. Иногда агентства выстраивают кампанию без медиапланирования, размещая баннеры на сайтах, которые дают наибольшие агентские проценты.

Результата можно достичь, обратившись к целевой аудитории. Сейчас в Украине такую контекстную рекламу в основном предлагают поисковые системы, к примеру, реклама парфюмерных магазинов показывается только тем пользователям, которые искали в Сети слово "духи". По словам Чуксина, контекстную рекламу могут использовать даже небольшие компании, поскольку ее минимальная стоимость — это всего несколько десятков долларов. Сейчас на долю контекстной рекламы приходится всего 5% от общего объема рынка интернет-рекламы, но уже в ближайшее время она может вырасти до 10%.

Эротика не поможет

Размещая рекламу, компании в первую очередь ориентируются на популярность сайта. Самый простой способ оценить ее — посмотреть данные рейтинговых систем. Принцип их работы прост. Внизу странички сайта, принимающего участие в рейтингах, размещается кнопка-счетчик с названием системы. Когда пользователь заходит на такую страничку, во время загрузки кнопка сообщает об этом рейтинговой системе. Чтобы привлечь наибольшее количество посетителей, а значит, и рекламодателей, многие интернет-ресурсы используют различные схемы. Например, параллельно с серьезными новостями подается развлекательная информация, часто — эротического толка. Некоторые рейтинговые системы пытаются с этим бороться, так, сайты "Обозреватель" и MigNews несколько раз выводились ими из категории "Новости" в категорию "Эротика" (хотя потом их все же вернули обратно).

По словам главного редактора интернет-газеты ProUA Олекса Шалайского, в западных странах используют совершенно иную тактику — там нет открытых рейтингов. Рекламные агентства покупают информацию об аудитории интернет-сайтов у специальных исследовательских служб, которые проводят не только сбор статистических данных, но и опросы общественного мнения. В Украине рекламодатели пока что больше доверяют рейтингам, но первые шаги к цивилизованному рынку уже сделаны. Так, несколько украинских сайтов, решивших не привлекать посетителей эротикой, объединились в группу "Чистый Интернет". Они также выступают за создание и поддержку рекламных агентств, определяющих популярность не по рейтингам, а с помощью мониторинга. "Поскольку агентства можно переубедить только через их карман, мы будем всячески помогать тем рекламистам, которые смогут предложить на рынке новые технологии оценки ресурсов, что повлияет на существующие агентства, и в итоге на все интернет-ресурсы", — заявил Шалайский.

Украинский рынок интернет-контента становится все более цивилизованным, в ближайшие два года повысится его прозрачность и профессионализм его участников. Лидеры этого рынка смогут привлекать крупные рекламные бюджеты, а меньшим компаниям придется либо искать новые ниши, либо сворачивать свою деятельность. Но у создаваемых сейчас сайтов еще есть шанс занять одно из призовых мест на этом быстрорастущем рынке.