Брендинг Украины: как запомниться миру

Если Швейцария – это часы, Франция – вино, Голландия – сыр, то что же такое Украина?

Надвигающееся "Евро-2012" - еще один повод подумать о том, как Украина выглядит со стороны,с чем ассоциируется наша страна. Этой теме был посвящен состоявшийся в Киеве Первый международный форум "Украина. Брендинг страны и городов".
Государственная политика почти на "нуле"
Начался форум с неудобного вопроса, заданного известным рекламистом, один из организаторов мероприятия Андреем Федоровым главе Государственной службы туризма и курортов Украины Анатолию Пахле: "Что было сделано государством (в лице службы. – Авт.) для популяризации и брендирования Украины?" Присутствующие радостно зааплодировали такой прямой формулировке. Ясно, что практически ничего. Более бюрократической и ничего не решающей государственной структуры в Украине, пожалуй, и нет.
Анатолий Пахля, по обыкновению, разразился долгими и пустыми речами, пока не подытожил, что Украина в 2010 году принимала участие в туристических выставках в Японии, Казахстане, Польше, Испании и России (дважды), а также в пяти выставках регионального значения. Руководитель госслужбы не постеснялся упомянуть и показ 30-секундного ролика "Зустріч в Україні", который транслировался в течение года в аэропорту "Борисполь" и столичном метрополитене...
Зато приободрил публику Матиас Брандт, представитель Немецкого общества технического сотрудничества (GTZ), поведавший о том, чтона Берлинской туристической выставке, которая состоится в марте 2011 года, стенд Украины будет самым большим (400 кв. метров).
"Мы хотим, чтобы на этой международной выставке внимание акцентировалось именно на Украине, которая будет представлена под лозунгом "Включи Украину!", – объяснил Матиас Брандт. – Если не рассказывать людям о самом лучшем, никто об этом и не узнает. Европейцам надо рассказать, что уникального есть в Донецке, в чем душа Харькова, что интересного делают во Львове… Все-таки в мире об Украине знают очень мало".
Утешил слушателей доклад Васыля Косива, заместителя мэра Львова. Западная столица Украины действительно является образцом брендирования в нашей стране. "В 1884 году во Львове прошла Краевая выставка – своеобразный аналог "Евро-2012". Тогда были построены многочисленные выставочные павильоны, запущен электрический трамвай, освещены улицы, – рассказал Васыль Косив. – В рекламе того времени писали: "Покупайте украинское", и добавляли, что украинский продукт лучше польского или австрийского. Все это уже было. Но события повторяются".
Брендинг Украины: как запомниться мируБрендинг Украины: как запомниться мируБрендинг Украины: как запомниться миру За 750 лет бренд Львова менялся много раз. Как подчеркивает господин Косив,создать бренд Львова невозможно, он уже есть. "Мы – как садовники, формирующие крону, - утверждают львовские чиновники. - Это делается постепенно. Так происходит и с формированием бренда". Контролировать бренд тоже невозможно, его создают люди. Многие фирмы и рестораны разрабатывают свои бренды, связанные со Львовом, и благодаря им город становится все более узнаваемым. Хотя, как добавляет Васыль Косив, Львов хорошо знают в Украине, город любит старшее поколение поляков, а вот в остальной Европе о нем почти ничего не знают.
Международный совет: раскручивайте украинский продукт
На форуме "Украина. Брендинг страны и городов" выступили и зарубежные эксперты. "Уже в шестой раз мы проводим исследование брендов стран во всем мире, – рассказал Том Адамс, руководитель глобальной онлайн практики международной консалтинговой компании Futurebrand, соавтор рейтинга Futurebrand Country Brand Index (Великобритания). – В этом году мы исследовали 110 брендов, опросили 3400 людей, работающих в туризме и занимающихся бизнесом. Они много путешествуют и понимают, как важно, чтобы страна демонстрировала свои сильные стороны".
Брендинг Украины: как запомниться мируБрендинг Украины: как запомниться мируБрендинг Украины: как запомниться миру Лидером этого рейтинга в 2010 году стала Канада, очень сильно развивавшая свой бренд в последние годы. Эта страна активно работает на долгосрочную перспективу, и сейчас ее бренд-менеджеры думают о том, как привязать к рекламе Канады образ Олимпийских игр и местной кухни. Что касается США, победивших в прошлогоднем рейтинге (в немалой степени – благодаря популярности президента Обамы), то эта страна переместилась в 2010 году на четвертую позицию. Второе место заняла Австралия, третье – Новая Зеландия, пятое – Швейцария.
По словам эксперта, кризис помешал занять более высокие места Италии, Испании, Ирландии и Греции. А в пятерку самых слабых брендов попали Зимбабве, Иран, Пакистан, Конго и Нигерия. Как подчеркивает Том Адамс, все эти страны имеют богатейшую природу и культурное наследие, но не могут себя представить.
То же можно было бы сказать и об Украине, но как раз нашей страны в этом рейтинге нет. Интересно, что международные эксперты не спешили давать советы, как строить бренд Украины, ограничиваясь общими пожеланиями.
"Спортивные соревнования дают большие возможности для продвижения бренда, – поделился с присутствующими Том Адамс. – В Украине есть значительные национальные активы, но не пытайтесь распылять усилия, сосредоточьтесь на конкретике. Разрабатывайте один-два направления и постарайтесь довести дело до конца".
Брендинг Украины: как запомниться мируЙорг Кребс, руководитель проекта "Открой плюс", директор Туристического бюро Швейцарии неоднократно бывалв Украинеи впечатлен ее масштабами: Украина – в 15 раз больше Швейцарии! В очередной раз он прилетел в Украину и в аэропорту "Борисполь", как всегда, было открыто всего несколько "окошек" паспортного контроля... Как отметил эксперт, с таких вот мелочей и начинается восприятие. Ведь именно пограничники – первые бренд-менеджеры страны.
Брендинг Украины: как запомниться миру "Когда-то мы учились строить свой бренд у Японии, - рассказал Йорг Кребс. – Поучительный пример: Чемпионат мира по футболу в 2002 году проводился в Японии и в Южной Корее, но многие люди думали, что чемпионат был в Корее, хотя финал проводился в Японии. Когда две страны участвуют в громком событии, надо очень хорошо подумать о том, как запомниться".
В 2008 году чемпионат Европы по футболу проходил в Швейцарии и Австрии. Как отмечает эксперт, с австрийцами работать было очень тяжело, у них совсем другой стиль управления – вертикальный. Но партнеры решили все вопросы по-дружески. Швейцарские рекламисты очень хотели, чтобы Швейцария запомнилась людям, и в противовес образу Австрийской монархии акцентировали внимание на том, что Швейцария – это фермеры.
"У нас было немного денег на брендирование, – добавляет Йорг Кребс. – Поэтому мы понимали: надо двигаться чуть быстрее, чем конкуренты. А готовясь к чемпионату, мы выяснили, что в нашем правительстве работают не маркетологи… Разрабатывая свою рекламную кампанию, мы также предусмотрели, из каких стран к нам больше всего приедет фанатов и журналистов. Например, с немецкой командой к нам на чемпионат прибыли 3000 журналистов".
Над своим имиджем Украине придется поработать тщательно. Как отметил Джереми Хилдрет, основатель и креативный директор WhereBrands (Великобритания), по его наблюдениям,95%британцев до сих пор воспринимают Украину как часть России и считают Киев русским городом. И с этим стереотипом надо будет бороться.
Как объяснил Джереми Хилдрет,"Имидж бренда и идентичность бренда – это не одно и то же. Имидж – это флаги, символика, песни… А то, что думают о вашей стране, – это репутация. Ее можно заработать. Не важно, что и как воспринимаете вы, важно как воспринимают вас. И не всегда чему-то можно научиться у соседей, надо идти своим путем. Надо раскручивать то, что в Украине делается хорошо. И тогда это останется в памяти людей".
Для чего нам нужен чемпионат по футболу?
Свое веское слово о формировании бренда Украины сказали и те украинцы, которые уже давно создали свой культурный бренд международного значения.
"Сегодня один из трендов нашей страны звучит так: из Украины планирует уехать большинство граждан, а если это не удастся, то важно, чтобы уехали дети, - рассказывает Влад Троицкий, основатель Центра современного искусства "Дах" и фестиваля "ГогольFest". Жизнь в нашей стране сейчас напоминает жизнь в съемной квартире… Но 90% желающих уехать все-таки не уедут. Принимая этот факт как данность, надо что-то делать. Учитывая, что российская, европейская и американская идеологические машины работают во всю мощь, не нужно им сопротивляться. Украина должна действовать не против, а всегда за. И не стоит ждать, что кто-то что-то сделает за нас. Поверьте: им не до нас!"
Аналогичную мысль высказал и певец Олег Скрипка, основатель фестиваля "Країна мрій". "Истерия с "Евро-2012" напоминает истерию с "Евровидением" в Украине в 2005 году. Мы хотели нашу страну красиво представить миру. И что думает мир? А ничего! – восклицает певец. – У меня, возможно, слишком философский подход к брендированию Украины, но только ответив на вопрос, для чего нам нужен Чемпионат Европы по футболу, можем рассчитывать на успех. Нам надо не "потемкинские деревни" показывать, а жить качественно. Без этого простого человеческого решения, что такое Украина, ничего и не будет".
Брендинг Украины: как запомниться миру
Какие же первые шаги по брендированию Украины и ее городов были обнародованы на форуме? Конкретики, как всегда, очень мало. По словам Андрея Федорова, в Украине есть люди, которые независимо от государственной политики занимаются брендированием своих городов. Вот, например, инициативная группа из Чернигова создала бренд "Чернигов – город легенд". Сейчас утверждается визуальный символ города.
Учитывая тот факт, что Украина в Интернете, к сожалению, представлена прежде всего как страна секс-индустрии и негативных новостей, в Украине началась работа над онлайн-порталом "Discover Ukraine" – "Открой Украину", представляющем нашу страну в позитивном свете. Целевая аудитория этого веб-ресурса – иностранцы. Кстати, как добавляет Ирина Данилевская, создательница Украинской недели моды: "Кажется, что до начала "Евро-2012" осталось совсем мало времени. Но еще не поздно. Мода на страну рождается внутри страны".
Брендинг Украины: как запомниться миру

viber
Если вы заметили ошибку, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter
Реклама
Популярное
Рош ха-Шана 2021 – Еврейский Новый Год: поздравления и открыткиРош ха-Шана 2021 – Еврейский Новый Год: поздравления и открытки Украина задубнет под арктическим циклоном: синоптик назвал дату резкого потепленияУкраина задубнет под арктическим циклоном: синоптик назвал дату резкого потепления Михайлово чудо – поздравления в картинках, в прозе и стихахМихайлово чудо – поздравления в картинках, в прозе и стихах В Украину идут крепкие заморозки и новое похолоданиеВ Украину идут крепкие заморозки и новое похолодание Холостячка Злата Огневич без белья свела с ума шикарным телом в дерзкой фотосессииХолостячка Злата Огневич без белья свела с ума шикарным телом в дерзкой фотосессии

Последние новости

Реклама
Реклама
Реклама
Мы используем cookies
Принять