Как казакам пить запретили

Пить и курить – плохо. Ничего героического в этом нет, один вред для здоровья. Эта мысль вдруг осенила народных депутатов. И в парламент на днях подан законопроект, который призван запретить использовать исторических персонажей, события, военные формирования и этнос в рекламе алкогольных и табачных изделий. По мнению законодателей, гетман с бутылкой модной водки в руках манипулирует патриотичными чувствами украинцев. Как гласит народная мудрость, борцы за волю не употребляют алкоголя, борцы за Украину против никотина.

Эта новость кажется проходной и не стоящей внимания только на первый взгляд. Проблема намного шире и глубже. Хотя бы потому, что содержание рекламных роликов, как и наружной рекламы, давно вызывает массу вопросов и без присутствия в ней бутафорских казаков. На самом деле попытка запретить национальным героям пить и курить – полумера, не решающая ничего и никак не влияющая на смысл той рекламы, которая была, есть и будет. Чтобы понять это, предлагаю, как часто бывает, углубиться в историю вопроса.

Уже существует запрет на использование в рекламе алкоголя популярных лиц. Но многие потребители водки до сих пор ассоциируют популярного украинского актёра Владимира Горянского с маркой "Старый друже". Помните, на волне успеха сериала "День рождения Буржуя" его как одну из ярких "звёзд" в 2001-м году пригласили рекламировать такую водку. Сюжет ролика прост. Поздно вечером интеллигентный мужчина возвращается домой в состоянии среднего алкогольного опьянения. Строгая жена требует объяснений, и мужик оправдывается: "Встретил старого друга". Эту роль исполнил Горянский. А суть ролика: крепко выпить водки с другом не грех, для чего и придумали "Старый друже".

Согласен, это старая история и актёр уже не грешит такими ролями. Однако согласитесь: у творческих людей в принципе репутация гуляк, выпивох, заядлых курильщиков и вообще – людей, либерально относящихся к здоровому образу жизни. Потому участие их в рекламе спиртного не удивительно, даже нормально. Некоторым именно она приносить желаемую известность вкупе с плюсиком в карму. Например, мелькавший некогда в образе водки "Біленька", которая "сама рідненька" Кирилл Бин позже оказался востребованным не только на телевидении, но и в сериалах. К слову, если закон уже запрещает популярным артистам участвовать в рекламе алкоголя и сигарет, это вполне может означать: пока "лицо" не популярно, ему в такой рекламе сниматься не страшно, своим примером никого не вдохновит. А вот когда популяризация пития и курения вынесет ранее неизвестного человека на гребень популярности, он должен покаяться и уступить место не засвеченному нигде коллеге. Вот парадокс: реклама спиртного превращается в некую кузницу кадров.

Читайте также: Почему Украине категорически нельзя переходить на латиницу

Только пока никто не придумал закона, разъясняющего, что делать с братьями Кличко. Спортсмены давно стали лицами одной известной пивной марки. Кстати, последний раз братья призывали пить именно это пиво не далее, как два года назад. Значит, ряженым бутафорским казакам нельзя, а узнаваемым и уважаемым гражданам можно? Кто забыл, смотри выше: закон запрещает мелькать в подобной рекламе популярным узнаваемым украинцам и ни в чём не ограничивает статистов. Вернее, пока не ограничивает. Если упомянутый выше законопроект проголосуют, по очень важному рекламному рынку в теории нанесут очередной удар. Ведь придётся искать новые оригинальные ходы, призывающие потребителей потреблять алкоголь именно той марки, в поддержку которой вкладываются немалые деньги. Но будет ли удар ощутимым? Вряд ли.

Ещё два года назад Независимый медийный совет по запросу Национального совета по вопросам телевидения и радиовещания провел независимую экспертизу рекламы алкогольных марок на предмет манипуляций с общественным сознанием. Не важно, о каких брендах тогда шла речь. Любопытно другое: в рекламе не использовали ни известных актёров, ни образы национальных героев, ни этнические элементы – например, персонажи не пили в вышиванках. Зато спекулировали как на абстрактных женских образах, так и на мачизме. В первом случае красивая девушка прямо ассоциировалась с натуральным продуктом. Во втором – алкоголь с силой и мужественностью простых мужчин, своей компанией отдыхающих на природе. То есть, спиртное равняется качественному отдыху.

Согласитесь, сказанное никак не относится к депутатской инициативе наложить табу именно на образы казаков с чаркой в одной руке и люлькой – в другой. Допустим, их зачистят. Но разве запретят использовать в подобной рекламе женскую сексуальную привлекательность, лёгкую эротику или мускулистых дядек в тельняшках, камуфляжных штанах и берцах? Подобные образы уже сформировались, их рекламщики намерены эксплуатировать и дальше. Победить это можно только одним способом: свести содержание любой подобной рекламы до изображения продукта с подписью: "Пейте водку!" и "Курите сигареты!"

Тупо, не правда ли? Однако если буквально следовать логике процесса, других вариантов закон не должен позволять. У бренда есть рекламный бюджет, и он непременно будет освоен. Допустим, популярных и узнаваемых привлекать нельзя, казаков нельзя, полуголых красавиц нельзя, спортивных мачо нельзя. Исчезнет ли реклама алкоголя? Нет. Станут ли украинцы пить меньше? Нет. Как не стали меньше пить после введения запрета на продажу алкоголя ночью. Курят ли меньше в общественных местах под угрозой штрафа? Ничего подобного. Да и кто вообще слышал о фактах взимания такого штрафа. Впрочем, за публичное распитие алкоголя тоже что-то не наказывают.

Рекламу того, что вредно, не запретишь. Зато можно разрешить и даже поощрять рекламу того, что полезно. У нас же по сложившейся традиции разумной альтернативы запретам пока не придумали. И деньги в популяризацию полезного упорно не вкладывают.

Андрей Кокотюха, журналсит, писатель для "Главреда"

Наши стандарты: Редакционная политика сайта Главред