Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

Нанести медийный удар по конкуренту, прикрыть рейдерскую атаку, банально рэкетировать бизнес, вымогая деньги, — популярные методы захвата рынков и чужих доходов в Украине. Экономический кризис и война на востоке стали дополнительными стимулами для аферистов и информационных киллеров. И все чаще за их спинами просматривается тень заказчиков с Севера…

Об этом пишет Николай Бабич в статье "Сезон черного PR: как убивают отечественные компании", которую публикует УНИАН.

Черный PR — создание информационных волн, призванных очернить и уничтожить чью-либо репутацию, — отнюдь не редкость и не новинка в отечественном информационном пространстве. Цель репутационных ударов — навлечь на жертву (например, компанию или бизнесмена) проверки контролирующих органов, спровоцировать бойкот продукции объекта атаки, нарушить отношения с партнерами и т.д. В общем, создать некомфортные или даже невыносимые условия для деятельности.

В условиях войны России с Украиной в последнее время особенно популярным стал конкретный инструмент черного пиара, тема, позволяющая эффективно вредить бизнесу жертв информационных войн: обвинения украинских предприятий в сотрудничестве с сепаратистами или российским агрессором. Кто только не пытается использовать патриотизм украинцев в своих целях — и конкуренты (чтобы потеснить продукцию или услугу "врага" на рынке), и рейдеры (чтобы разорить и за бесценок купить какой-нибудь актив, или вообще захватить имущество "врага народа"), и просто рэкетиры, вымогающие деньги за то, чтобы "забыть" об объекте атаки.

Это в былые времена российские компании были едва не главными и самыми заветными партнерами для многих отечественных производителей. Но после аннексии Россией Крыма и развязанной ею же войны на Донбассе, абсолютное большинство украинцев считают северного соседа врагом и оккупантом. Поэтому любые контакты или сотрудничество наших бизнесменов с агрессором, а тем более с орудующими на Донбассе террористами, соотечественники не воспринимают, вполне закономерно считая это предательством национальных интересов.

В эру глобального распространения цифровых технологий и небывалой популярности социальных сетей, где обмен информацией, непроверенной и даже откровенно недостоверной, происходит массово и молниеносно, работа мошенников предельно упростилась. И от этого стала особенно опасной.

На радость сепаратистам

Первая волна лжеобвинений в сотрудничестве с врагами в адрес отечественных предприятий прокатилась по Украине буквально сразу после начала боевых действий на Донбассе. Одной из первых под раздачу попала компания "Новая почта". В мае-июне 2014 года этот крупнейший в нашей стране частный оператор экспресс-доставки грузов был обвинен в страшном грехе — предумышленных задержках отправки посылок в зону АТО для армии и в пособничестве сепаратистам.

Информационная атака против "Новой почты" началась, казалось бы, с безобидного поста в социальных сетях в начале мая о том, что компания задерживает отправку бронежилетов на восток. Буквально через две недели обвинения в адрес "Новой почты" посыпались со странички в социальной сети создаваемого в то время батальона "Донбасс".

"Сепаратисты могут радоваться, "Новая почта" хоть и не декларирует им о своей поддержке, зато оказывает оную не словом, а делом — почти неделю наши грузы пылились, но так и не были отгружены", — писали в Facebook на страничке батальона "Донбасс" в средине мая 2014 года.

Поначалу компания предпочитала не реагировать на обвинения в Интернете и социальных сетях. Однако вскоре информацию так "разогнали" своими перепостами и обсуждением обычные пользователи ФБ, что молчать дальше для компании было смертельно опасно. Тогда руководство "Новой почты" решило официально выступить с опровержением гуляющей в соцсетях информации и даже провести пресс-конференцию.

Судя по всему, отбить атаку "Новой почте" удалось не без труда — компания наотрез отказала УНИАН в просьбе проанализировать события 2014 года.

"Нет смысла сейчас это поднимать снова — в июне 2014 года мы выразили свою позицию и до сих пор ее придерживаемся", — ответила УНИАН пресс-секретарь "Новой почты" Татьяна Потапенко.

Стрелял, но не учредитель

Осенью 2014 года в аналогичную переделку попала сеть парфюмерных магазинов EVA, хотя сыграли против нее более топорно, чем в случае с "Новой почтой".

Помните разлетевшееся на весь мир скандальное видео, на котором российский актер Пореченков ведет стрельбу по украинским воинам, героически защищавших аэропорт Донецка от террористов?

Когда спала волна негодований поступком российского актера, десяток малоизвестных сайтов-однодневок опубликовали информацию, что рядом на фото с Пореченковым стоял и стрелял по украинским киборгам Александр Кофман, совладелец сети парфюмерных магазинов EVA и супермаркетов VARUS. Буря негодования буквально захлестнула соцсети.

Компания EVA, на сайте которой до сих пор даже отсутствуют контакты пресс-службы, вынуждена была выступить с официальным опровержением, смысл которого невероятно прост — Кофман никогда не имел никакого отношения к сети супермаркетов VARUS и линии магазинов EVA. Для пущей убедительности компания предоставила отчет о своих учредителях. Вскоре была обнародована и подробная биография сепаратиста Кофмана. Оказывается, в компании EVA он работал обычным менеджером и всего несколько месяцев.

То ли такую откровенную ложь действительно легче опровергать, то ли атака на VARUS и EVA была местью со стороны ранее уволенных сотрудников, а отнюдь не инициативой конкурентов и не преследовала далеко идущих целей, но пожар буквально в течение месяца был потушен.

Бедным террористам на пропитание

Финансирование терроризма — еще одно не менее эффективное и распространенное обвинение, используемое для расправы с конкурентами.

Хотя решений судов о признании той или иной компании спонсором террористов ничтожно мало, но зато заявлений силовых структур о возбуждение дел по статье финансирование террористов — пруд пруди. Зачастую именно подобные заявления силовиков являются первоисточником новостей для большинства отечественных СМИ. Обвинения в пособничестве сепаратистам или их финансировании автоматически подхватывают не только сайты-сливные бачки, но и ведущие СМИ, включая телеканалы.

Зная это, конкурент того или иного предприятия может не только инициировать информатаку с помощью пиар-агентств, но и напрямую с "заказом" возбудить уголовное дело (или провести служебную проверку по косвенным и малодостоверным уликам), обратившись в правоохранительные органы. В такой способ можно одним выстрелом убить сразу двух зайцев. Во-первых, часто в ходе расследования счета предприятия арестовывают, чем блокируется его хозяйственная деятельность, в случае "успеха" могут взять под стражу руководство объекта атаки. Во-вторых, особо не придется тратить деньги на информационное сопровождение. Оно будет обеспечено автоматически: такие темы — резонансные.

В качестве примера можно вспомнить случай с обыском в середине апреля этого года офиса IT-компании LuckyLabs, которую обвинили в организации интернет-казино и финансировании террористических организаций — "ДНР/ЛНР".

Правда, после громких заявлений, СБУ на своем сайте "подчистила" название компании, а на информпортале спецслужбы осталось лишь сообщение, что сотрудники Службы безопасности пресекли в Киеве деятельность нелегального игорного онлайн-бизнеса, который принадлежал гражданам России и использовался для финансирования террористических организаций "ДНР/ЛНР".

В свою очередь, LuckyLubs опровергла все обвинения, а коммерческий директор компании Кирилл Сигида заявил, что эта "акция" СБУ — не более чем наезд на прибыльный IT-бизнес. По словам Сигиды, компания создает только программное обеспечение и продает его исключительно легальным онлайн-казино.

Одним словом, конфликт получился громкий. Его обсуждали даже в студии Савика Шустера. И не только. Причем в роли гостевых редакторов некоторых шоу выступили даже сотрудники СБУ!

"Как-то позвонил мне офицер СБУ и пригласил поучаствовать в одной из передач на ТВ. Чтобы я как представитель IT-отрасли рассказал правду об опасности онлайн-казино, — рассказал УНИАН Влад Бовсуновский, соглава PR-комитета ассоциации IT-Ukraine. — Прихожу в студию. Там вначале рассказывают, насколько опасны онлайн-казино, а потом неожиданно делают подводку: вот, СБУ накрыло компанию LuckyLabs. И задают мне вопрос, как я как представитель IT-сообщества отношусь к этому. Я сижу и не знаю, что им ответить. Получается, на компанию наехали, дело возбудили "по факту" и, как я понял, накрывается оно медным тазом. Но работники Службы безопасности Украины никак не могут успокоиться, и с помощью СМИ продолжают причинять вред компании. Пришлось отбиваться фразами о необходимости изменения законодательства".

Бовсуновский уточняет, что подобных примеров — предостаточно. Экспертов и народных депутатов часто используют вслепую подобным образом — манипулируя комментариями для СМИ или вынуждая их играть роль статистов, подтверждающих своим авторитетом слова "говорящей головы" на ток-шоу. Иногда, однако, и не вслепую — за гонорар…

Впрочем, многие аналитики указывают и на положительную роль СБУ в борьбе с экономическим терроризмом. В частности, 29 июля спецслужба сообщила, что приостановила внешнеэкономическую деятельность 243 российских компаний, которые сотрудничали как с украинскими фирмами, так и с боевиками на Донбассе (будем надеяться, что в этом внушительном списке нет примеров для данной статьи). Также в СБУ уточнили, что продолжают пресекать каналы финансирования террористических организаций "ДНР/ЛНР" и противодействовать российской экономической экспансии в стране.

Под прицелом

Многие пиарщики в разговоре с УНИАН указали на несколько закономерностей, свидетельствующих о том, что ваша компания взята на мушку. Как правило, у любого PR-наезда есть повод: либо реальный промах жертвы, либо благоприятное для инициатора атаки стечение внешних обстоятельств — например, как это было в случае с "Новой почтой".

Вторая закономерность — атака часто начинается с размещения негатива, компромата на малоизвестных и непопулярных интернет-ресурсах, так называемых сливных бачках (так специалисты называют те сайты, которые публикуют фейковую или непроверенную информацию, а также используют манипуляционные технологии).

Это уже опасно, так как информацию с таких сайтов, благодаря хорошей СЕО-оптимизации, тут же подхватывают ведущие поисковики, после чего начинается "разгон" в социальных сетях. И уже буквально через пару дней нарастает настоящая лавина из полуправды и лжи. При этом, как правило, с "редакциями" таких псевдоСМИ невозможно связаться, данных об их владельцах и стоящих за ними юридических лиц нет — претензии и требования снять или откорректировать недостоверную информацию направить попросту некому.

Еще больше должно насторожить, если тему подхватывают народные депутаты. Кстати, народные избранники — неотъемлемый атрибут многих масштабных пиар-кампаний. Именно они рассылают депутатские запросы силовикам с требованием что-то или кого-то проверить. Так было в случае с "Новой почтой" и "EVA". Так недавно произошло и с "Укргаздобычей". Как только была вброшена абсурдная информация о том, что едва ли не весь менеджмент украинской компании ранее работал в российских нефтяных корпорациях, тут же возникли несколько запросов от народных депутатов к силовикам проверить — не работает ли нынешнее руководство крупнейшей государственной газодобывающей компании на Россию и ФСБ.

"В ответ на требования народных депутатов были проведены проверки, но информация не подтвердилась", — сообщила УНИАН сотрудник пресс-службы "Укргаздобычи" Лариса Полищук.

Кто стоит за очередной атакой на госкомпанию — догадаться не сложно: новый менеджмент поломал многие коррупционные схемы предшественников.

Ситуация становится критической, если тема "разогрелась", ее обсуждают в социальных сетях реальные люди и затем подхватывают крупные и авторитетные СМИ. При этом если у заказчика атаки денег куры не клюют, то тему поддерживают своими блогами и авторскими колонками разного рода эксперты и блогеры, а затем — появляются и аналитические статьи с нужной расстановкой акцентов, комментарии и интервью заинтересованных в pr-войне лиц и их союзников.

С интервью, кстати, бывает и иначе. Яркий пример — ситуация с Андреем Мацолой, владельцем крупной пивоваренной компании "Перша приватна броварня". В июне этого года он дал развернутое интервью украинскому журналу "Новое время", оно также было опубликовано на сайте издания. Через пару недель на одном из российских сайтов-сливных бачков вышло иное, на этот раз фиктивное интервью Андрея Мацолы, в котором его прямая речь из публикации украинского издания использовалась как фрагменты для сфабрикованного текста. Около 20% текста — действительно цитаты из реального интервью — объяснения Андрея Мацолы, что такое крафтовое пиво — призваны заставить читателя фейка поверить в написанное (хоть что-то из текста должно вызывать расположение, а еще лучше поднять из глубин памяти человека — "да-да, он это уже говорил"). Остальные 80% — домыслы авторов псевдоинтервью, переданные как через прямую речь, так и через рассказ от третьего лица. Для пущей правдоподобности — благодарность собеседнику и пресс-службе компании от имени редакции. Фото — тоже из публикации украинского издания (кстати, использовано с грубым нарушением авторских прав "Нового времени").

Невероятно, но факт — настоящее интервью в "Новом времени" практически осталось незамеченным для отечественных СМИ, а вот на фейковое интервью некоторые сайты и пользователи социальных сетей обратили внимание. Причина в том, что псевдоинтервью пестрело огромным набором "сенсаций": там виртуальный "Мацола" рассказывал о росте продаж пива в России, о покровительстве семейства Кобзонов и чуть ли не самого Путина.

"Стоит отметить, что в Украине есть журналисты, которые придерживаются правил профессиональной этики и перепроверяют информацию. Когда они выяснили, что ТОП-менеджмент нашей компании никогда не давал интервью российским СМИ, то запланированные публикации отменили, а те, кто поспешил, — сняли", — рассказывает Катерина Стефанюк, руководитель пресс-службы "Першої приватної броварні".

Ищите того, кому выгодно

Иногда вброса компромата через Интернет, разгона в социальных сетях недостаточно. Тогда пиар-кампания выходит на новый уровень — с подключением псевдоактивистов и возмущенной общественности. Они проводят акции протеста. Если они массовые, то к их освещению подключаются телеканалы.

Впрочем, объект атаки со временем может узнать, кто является инициатором его неприятностей. Как правило, злобные конкуренты хотят, чтобы все выглядело естественно и спонтанно, и компромат должен смотреться максимально правдоподобно, чтобы его было сложнее опровергнуть.

Кстати, мотив — действенный способ вычислить организатора атаки. У конкурента есть цель — или нанести максимальный вред жертве, или ее поглотить. Идеальный пример — последняя атака фармацевтической компании "Дарница" на Борщаговский химико-фармацевтический завод.

У рейдеров, в отличие от конкурентов, только одна цель — любой ценой захватить то или иное предприятие. И псевдообвинения в сотрудничестве с агрессором или террористами на Донбассе значительно могут облегчить задачу.

В последнее время с использованием инструментария черного пиара развился независимый вид "бизнеса" — заработок на размещении и снятии "компромата" за деньги.

"Лично я знаю человека, который содержит около 50 малоизвестных сайтов. Размещение компромата или негатива на них стоит недорого — 15-20 долларов. Я спросил у него, а в чем прикол? Ведь их нужно содержать, платить за хостинг, зарплату администратору и т.д. А он говорит, что зарабатывает на тех, кто хочет удалить негативные статьи. И вот уж это услуга не из дешевых", — рассказывает Влад Бовсуновский.

Схема простая. Сначала на сомнительных интернет-ресурсах появляется негативная информация, статья или даже журналистское псевдорасследование о деятельности того или иного предприятия. А через некоторое время на корпоративную почту очерненной организации поступает предложение от имени рекламного или пиар-агентства о снятии негативного материала за деньги.

"Суммы называются разные. Это может быть и 300 долларов, и тысяча. Один из знакомых рассказывал, что его клиент готов был снять негатив о себе и за 300 тысяч долларов", — отметил Бовсуновский, добавив, что по факту требования денег жертвы обращались в полицию, но там только развели руками.

Бороться с информационными рэкетирами сложно. Подавать в суд на сайты-однодневки — практически бесполезно. Они не зарегистрированы как СМИ. Добиться их закрытия тоже маловероятно — зачастую площадки для платного "черного пиара" размещаются на серверах за рубежом (кстати, часто имеют российскую прописку).

Между прочим, это обстоятельство — российская прописка большинства сливных бачков, используемых для информационного рэкета, — наталкивает на мысль, что агрессивный сосед ведет против нас гибридную войну не только поставками оружия и живой силы на Донбасс, но и пытаясь скомпрометировать украинских товаропроизводителей на внутреннем и европейском рынках.

"Я совершенно не исключаю, что Россия и здесь ведет свою коварную игру", — сказал политолог Виктор Небоженко, добавив, что противостоять этому должна качественная работа силовых структур и бдительность гражданского общества.

Расчет Кремля в таком элементе гибридной войны очевиден. Удар по украинским предприятиям — удар по стране. Любые трудности отечественных производителей — неуплаченные в казну налоги, что помогает накалять и без того напряженную социальную обстановку…

Наши стандарты: Редакционная политика сайта Главред